从礼品卡到快闪店，Prada、Dior们为何都爱上了小程序营销？

2018年11月10日起，普拉达将在上海百年荣之家举办画家刘烨个展。参观者需要通过普拉达的热门账号订票，每个微信账号限购5张门票。普拉达在整修荣府七年后将重新开业，一年前，当普拉达推出同伴圈广告时，这一事件引发了激烈的争论。

2017年10月17日，普拉达推出小程序，预约观光报名。这座意大利城外的城市吸引了100000多人。原计划开放一个月至11月中旬，但在网友和市民的强烈要求下，也被推迟到12月17日。普拉达首次启用小程序，也是其应对老龄化的开始。

普拉达、迪奥、蒂芙尼这些奢侈品广告现在在你的伴侣的圈子里很少见，而且往往比其他品牌从你的伴侣那里获得更多的赞。

嘉宾七夕，迪奥曾采用“社交表情”礼品卡小程序用户可以在小程序购买一定金额的礼品卡，赠送给密友，收件人通过小程序卡包导入进入微信商城兑换礼品。今年七夕，开小程序快闪店成为奢侈品品牌的新玩法。卡地亚在合作圈推送了一则视频信息流广告，点开了品牌好友鹿晗佩戴新品脚链表演的《钉钉自我》广告。它将直接跳转到卡地亚的七夕粗杂货店，该杂货店是以微信小程序开设的品牌限时杂货店为基础的。卡地亚在该平台独家上线的Just e UN CLGU玫瑰金手镯，看到什么就能买到什么，线上购买功能也已购买完毕。

除了开店促销限量版外，蒂芙尼还充分利用了伙伴圈的社交属性。广告上线后，点赞、评论、转发的活跃用户停止扩大社交链，向好友推送广告，极大提升了广告人群与点击量的互动性。最终，蒂芙尼广告的点击率是行业平均水平的2.5倍。

根据时尚头条的统计，今年至少有15个有代表性的奢侈品牌在网上推出了七夕限量品。其中，有10个品牌为七夕系列开设了小程序限时专卖店。

“目前已有近50个奢侈品牌通过了小程序，其中76%具备销售和转化的能力。”腾讯广告营销服务线的故事暗示，作为微信生态的一部分，小程序在挖掘社交电商潜力方面正在发挥着重要作用。

奢侈品牌越来越热衷于在伙伴圈子里投放广告，这也是一代人消费观念的转变。腾讯广告的营销服务线总结显示，2017年，千禧一代平均购买奢侈品8次，而其他人平均只购买了5次，成为奢侈品行业的“新贵”。

关于千禧一代的消费习惯，腾讯广告营销服务线上的描述总结了几个要点：

在线消费已成为奢侈品行业的新发展趋势。据统计，网络消费占比已从2015年的6%提高到2017年的9%。2017年，中国奢侈品网上销售额达到128亿元，增长43%与去年同期相比，远超19%的线下增速。

大年是资本，大年是增量市场。这在奢侈品消费领域越来越隐蔽。根据世界奢侈品协会(World Association Of Luxury Goods)的数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已从35岁降至25岁。

21-35岁的千禧一代(1983-1997年出生)成为奢侈品市场增长的主要驱动力，他们的消费行为出现了新的特点：更早、更频繁地购买奢侈品。2017年，千禧一代平均购买奢侈品8次，而人口中的睡觉平均只购买了5次，成为奢侈品行业的“暴发户”。

与“老龄化”一词不同的是，千禧一代更喜欢“时髦”和“季节性”的奢侈品，这些奢侈品都是最新的，购买起来也更快捷方便。同时，他们更多地依靠步行机等数字渠道来了解奢侈品信息。

市场环境、序曲和消费需求的快速变化催生了奢侈品行业未来发展的新趋势，数字营销成为转型提升的纽带。

1、社交口碑成为影响购买的主要因素

在社交媒体的影响下，口碑已经超越杂志等传统前言，成为影响购买奢侈品决策的主要因素。

腾讯广告营销服务线拥有丰富的社交、资讯、搜索、应用、广告等流量场景，广告形式和体验不断创新，助力品牌与消费者沟通，激发社区效应，提升转化效率。

2.社交购物的异军突起

社交购物有了新的增长。社交购物目前占中国奢侈品在线销售额的11%，远高于欧美2%的水平。

腾讯广告营销服务线提供洞察驱动的整体交付方案，打造自有品牌小程序电商，利用腾讯的流量能力，明确业务目标，提升转化效果，最终实现品效合一。

3、购物速度更快更便捷，购物体验要顺畅

千禧一代更倾向于购买“季节性”奢侈品，购买快捷便捷，任何不顺畅的购物体验都会导致用户流失。

腾讯广告营销服务线为微信小程序提供解决方案，满足用户更快捷、更便捷的购买需求。基于微信小程序的奢侈品品牌开设了品牌粗货专卖店，购买通过营销链条，用户一键购买即可实现闭环转化，看到什么就能买到什么，购物体验更加流畅。作为连接线上线下服务场景+腾讯生态+微信生态的纽带，小程序实现了全场景、多点触控、线上线下覆盖。

腾讯广告营销服务线表示，未来将持续开放自身流量、产品/技能、数据人才，帮助奢侈品适应行业变化趋势，制定营销解决方案，将品牌活力延伸至更多消费群体。捕捉行业发展新动力，最终实现行业新增长。